口碑营销优化的两大问题和解决方向

上世纪70年代初，心理学家乔治·斯尔曼在与医生们进行焦点小组访谈时发现，“一两个有良好用药经验的医生可能会动摇一群对该药物持怀疑论者的态度，甚至还会影响一群有过不良用药经验的前处方医生的不满态度”。由此，乔治·斯尔曼开创了口碑营销的先河。

随着Web 2.0的出现，许多网络初创公司开始使用口碑营销，并将其与他们开发的社交网络结合起来。随着互联网日益广泛地作为研究和交流平台，口碑已经成为消费者和营销人员手中强大、有用的资源。

根据Zenith的广告调查，2016年到2019年全球社交媒体广告支出增长72%。其中，中国为全球社交媒体广告支出增长贡献25%。而2016年到2019年，社交媒体广告以每年20%的速度增长，到2019年社交媒体广告收入与报纸广告基本持平。

尽管，网络口碑营销增长速度如此之快，但现如今其优化仍然存在以下两个方面的问题肆待解决：

1、由于企业越来越依赖消费者作为志愿的意见领袖，所以发现消费者点评撰写行为的前因变得很重要。此外，漏评的问题仍然很普遍，导致企业难以收集和整理口碑信息以提升消费者利益。为此，企业尝试了很多解决该问题的方法（例如有偿点评和点评验证）。

2、在当今动态的商业环境中，客户参与在企业确立可持续竞争优势中的决定性作用已经得到了广泛的认可。尽管在该领域有大量的研究，但是关于企业应该如何与发送者进行接触的信息（即是否有特定的机制可以帮助企业更好地与口碑发送者进行接触）并不多。对于企业来说，有选择性地鼓励少数人去创造高价值的内容并进行互动是至关重要的（两者都是口碑平台的核心货币）。

在充满活力的社交媒体和充满挑战的营销投资驱动下，越来越多的学者和营销人员开始意识到，客户参与可能给企业带来持续的利润。要确定顾客参与活动所带来的附加价值，重要的是要对客户的购买行为及其态度进行识别、理解和管理。

换句话说，网络口碑营销优化除了鼓励顾客越来越多地购买之外，至关重要的要鼓励他们：①推荐更多的人购买企业产品或服务；②和其他顾客谈论公司的前景，从而影响他们与公司进行交易；③以客户反馈的形式与公司交换信息。当公司能有效地对这种高度的客户参与状态进行跟踪和管理时，利润将会得到显著增加。